品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利
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品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利

黃文博

天下雜誌

2023/04/27

中文

9789863988847

定價 $500

79折優惠價 $395(優惠期限至9999/12/31)

內容簡介

經營|行銷|傳播|銷售|公關|設計    必讀!
關於品牌,一次弄明白!


1套知識系統 x 8個品牌步驟 x 12個重要觀念

一本專治台灣企業痛點的品牌全書
全在地視角,直球對決你不敢觸碰或無力解決的品牌難題

投入巨資打造新品牌,買到銷售數字卻始終買不到消費者的心?
新產品一上市就爆紅,乘勝追擊卻越勇越挫,到底哪裡犯了錯?
品牌操作應該靠實力,最後成功與否卻成了無法捉摸的靠運氣?

在創品牌、養品牌、管品牌的過程,那些無法突破又無力解決的盲點與誤區,都能在這本書裡找到答案。

從來沒有本土品牌著作像這本書一樣,把形成品牌的底層邏輯論述得如此澈底,把操作品牌的必備知識剖析得如此清晰,形成一套知識系統,兼具學理和實務,深入淺出且非常實用。

這也是一本專為台灣企業寫的品牌書,不套用歐美觀點,不引用國外案例,堅持採用本土企業實例。全書思考嚴謹、觀點犀利,直球對決品牌操盤人不敢碰觸的難題並提出解決方案,絕不含糊帶過,完全解鎖台灣企業面臨的品牌關卡。

作者黃文博在整合傳播領域資歷豐富,橫跨品牌、策略、創意三大領域,自許為「品牌領航員」,引領台灣品牌不迷路、替台灣品牌找活路。本書為黃文博鑽研「策略思考」及「品牌管理」的集大成之作,幫助你一次掌握品牌操作8步驟、品牌最重要的12個觀念,並以22項獨家創見,解析55個台灣品牌實例來印證品牌論述,引導讀者:

    帶品牌走過「印.心.想.形」四層樓架構
    善用「A.S.C,」三大重點,完整管理品牌
    倚靠「質形力」讓你的品牌執行,以質取勝
    學習用策略架構模板,構思理性的品牌計畫
    選擇建構通道,幫品牌在正確的環境轉大人

講求消費體驗的時代,品牌是一種操控顧客消費場景的人因工程學。透過本書深入淺出的品牌學論述:

經營者將從中體悟——為什麼企業做的所有事,都會是品牌的事
品牌操盤人更清楚——想管理好品牌,知識是底氣,觀念是鑰匙
行銷企劃者能學會——如何放下經驗和直覺,以策略思辨規劃品牌
想要打造個人品牌——成功的個人品牌如何靠片段印象一點一滴累積

各界讚譽
依姓氏筆劃排列  
無論企業打算要創新品牌、再造品牌或重整品牌,都可以跟著黃文博老師一針見血又不失幽默的陳述方式,深入品牌核心一探究竟。——別蓮蒂|政大企管系特聘教授

個人品牌從草創、養成到管理,背後都需要精密的人為操作,就像是《品牌大學問》中所強調的,品牌是一項需要長期投注心力的「人因工程」。——陳婉若|伊林娛樂副董事長

這本書不是讀一次就可以消化的,可以當成工具書經常翻閱,檢視管理印象帳戶,以及盤點五內五外的品牌資產和質形力的現狀等。——盛治仁|雲朗觀光集團總經理

從「印象」這個基礎觀念出發,黃老師建立一套環環相扣的理論架構,結合他個人身經百戰的豐富實務經驗,帶讀者認識品牌策略背後的原理。——馮勃翰|台大經濟系副教授

本書將品牌操作整理成一套有理論、有觀點、可理解、可操作的系統性架構,相信在閱讀過本書之後,企業更懂得如何帶著MIT的巧實力在國際市場上發光發熱。——蔡惠卿|上銀科技總經理

感謝有料的大師願意化身無私的老師,將一甲子的功力匯聚丹田醍醐灌頂傳授我輩。能把品牌這本難唸的經,變成這麼好看的書,黃文博老大,功德無量!——龔大中|台灣奧美集團創意長

 

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作者介紹

黃文博
1959年生,輔仁大學東方語文學系畢業。從事整合傳播、廣告創意近四十年,自修策略思考長達三十年,鑽研品牌管理超過二十五年。兼具水平與垂直思考能力,擅長情境分析、跡證推理、資訊判讀、邏輯思辨、創意構思、文案撰寫。目前仍持續從事品牌輔導、策略規劃與創意發想。

歷任奧美廣告副創意總監、智威湯遜廣告創意總監、聯廣集團經營總監。曾服務企業包括Coca-Cola、P&G、Scott、統一、義美、Sony、Philips、Hennessy、IBM、Motorola、Pizza Hut、YAMAHA、裕隆NISSAN、Ford、BMW、Citibank、中國信託等。

四十歲創立「就是這樣」有限公司,提供台灣中小企業「品牌+策略+傳播+創意」的四合一整合服務,服務企業包括:空中英語教室、雲門舞集、今生金飾、訊聯臍帶血銀行、明道中學、Levis、美兆、無敵、康那香、全球人壽、宏利人壽、台東基督教醫院、門諾醫院等。從業期間屢獲獎項,包括亞太廣告獎、世界華文廣告獎、時報廣告獎 ,並受邀擔任多個廣告、創意、網路獎項評審或顧問,以及廣播電視金鐘獎評審。教學經驗超過三十年,曾任輔仁大學大傳系兼任講師、政治大學廣告系兼任副教授。

著有《品牌,原來如此》、《讓顧客掏腰包的策略行銷》、《關於創意,我有意見》、《廣告遊戲》、《雞蛋裡挑骨頭》等。

 

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目錄

作者序|三十年來,品牌是最被輕視的市場競爭利器
前     言|先來拆穿一下國王的新衣

第 一 部    重新認識
第 一 章    印象才是品牌的基本,品牌打的是印象爭奪戰
第 二 章    印象要一筆一筆存入帳戶,每個帳戶都獨一無二
第 三 章    品名是企業的,品牌是企業向消費者借的
第 四 章    企業做的所有事,都是品牌的事

第 二 部    澈底釐清
第 五 章    形象無法一蹴可及,須逐層爬上「印心想形」 
第 六 章    品牌管理在管三件事:A資產、S策略、C建構 
第 七 章    沒有質形力,哪裡來的執行力?

第 三 部    經營造就
第 八 章    經驗、直覺靠邊站,品牌發展需策略引導
第 九 章    品牌的路是人為建構的,不是自己走出來的
第 十 章    產品是品牌的靈魂,產品現況決定了品牌未來

第 四 部    操作控管
第十一章  完善的品牌倫理,來自於嚴謹的工程學思維
第十二章  給品牌一個有誠意的好位置,會有好回報 

結      語|同理心是深化品牌形象的鑰匙

 

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序/導讀

【前言】
本文摘自前言〈先來拆穿一下國王的新衣〉做不做品牌,不再是選項

代工產業、B2B(Bussiness to Bussiness)企業、製造業,普遍認為品牌以現況方式存在就好,不須要特別為品牌做些甚麼。然而,網路時代、短鏈供需,即使跟消費者距離十萬八千里的企業,也沒辦法再隱身於供應鏈的後面,只關心上下游廠商,只負責產品的一小部分,既不需面對社會大眾,更無需在意產品品質與成本控制之外的事。

類似想法,是明顯的時代脫節。包括台灣引以為傲的「隱形冠軍」概念都需要修正。沒錯,處在供應鏈遠端、產品研發與製造能力一級棒的企業,相對於在供應鏈近端的企業是有隱形特性。他甘願當隱形冠軍,品牌於他,只牽涉極少數人,上下游廠商、關聯業界加一加,數百、上千人知道他的好名聲就行,幹嘛要去跟上百萬、千萬的消費者博感情?

但是在網路世界,誰是隱形的?再長的供應鍊,網路一樣一覽無遺,誰都無法躲在供應鏈遠端雲淡風輕地過太平日子。舉例,近年興起的隱形廚房,在餐點供應鏈最遠端替很多供餐品牌服務,萬一餐點出狀況,供餐品牌自然要扛責,可隱形廚房在網路刨根式地搜尋下,躲得掉嗎?你說隱形廚房顧好產品、成本、管理,不必費心營造品牌力,然而一旦出了大事,缺乏品牌力保護的隱形廚房,如同沒了皮膚保護的肉身,抵抗力一定弱。

多一層皮膚,保護力差很多
與消費者距離遠的台灣企業很多,他們習慣使用「產品力」、「價格力」、「通路力」這三種能力構成競爭力,認為傳播力帶來的「擦脂抹粉」作用不值得投資,也不覺得需要投資於品牌以建立皮膚般的保護效果。然而,單憑產品、價格、通路這三力,身處難以隱身的新時代,不足以應付時代劇變,狀況不發生則已,一發生必不堪一擊。在現代市場架構優勢生存能力,需靠產品力、價格力、通路力、傳播力和品牌力的整合戰力。

2013 年,半導體業封裝測試巨人——日月光,爆發了高雄廠排放廢水污染河川的事件。廠再怎麼大,技術實力再怎麼強,盈利再怎麼豐厚,也抵擋不住輿論撻伐,企業形象大傷。自此之後,日月光痛定思痛,選擇ESG(Environmental 環境保護、Social社會責任、Corporate Governance 公司治理)下重本,鎖定環境、少子化、老齡化的議題,設立環保、慈善、文教三個基金會,火力全開打造此前忽略的品牌力,搭配積極對外傳播,一點一滴贏回企業形象。

這是很激勵人心的例子,一個原本離消費者遠之又遠的科技產業,受創後不再隱身於半導體供應鏈後,決定動用本來就出得起、但以前可能認為沒必要的預算,投入ESG 領域,逐漸扭轉社會大眾認知的負面形象,讓日月光這個品牌成為企業的新生皮膚。

上銀科技的例子更值得肯定,該企業正值盛世,卻並未關起門來藏在供應鏈遠端過小日子,反而趁勢適時擺脫對產品、價格、通路這三力的過度依賴,明明做的是消費者摸不著頭腦的傳動控制產品,如滾珠螺桿、線性滑軌、工業機器人,但企業連年編列專屬預算推廣品牌,平均佔年營業額1%至1.5%,這個數字應還有大幅成長空間,但持續投入的心態正確。除了各式網路行銷、國內外媒體廣告、CSR(Corporate Social Responsibility 企業社會責任)活動,同時經營者願意走到前台,不畏曝光,凸顯上銀的品牌,養出一層強韌的皮膚,終將大有助益於企業未來。

自以為離消費者很遠的台灣企業,此前還能說:「就算想打造品牌,卻苦於找不到橋接上社會大眾的舞台啊!」其實可用的橋接工具早已出現,像近來蔚為顯學的CSR、SDGs(Sustainable Development Goals 永續發展目標)、ESG 等倡議風起雲湧,不怕無橋接載體可用,只怕企業不懂得用。

蔑視品牌或忽視五力,非但與時代脫節,還會遭到時代遺棄。坦白講,二十一世紀之前,消費型品牌若用了不正確的觀念做品牌,仍可以靠三力的掩護低空掠過;製造業視品牌如雞肋,仍可以靠三力安穩度日。如今,做不做品牌沒得選擇,無論哪一種屬性的企業,自認躲得再遠,消費者都能找到你算總帳。換言之,當社會大眾的品牌意識愈來愈高,企業的品牌警覺也要愈來愈高;當媒體輿論的品牌問責愈來愈強,企業投入品牌的速度也要愈來愈快。

 

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內文試閱

【內文試閱】
印象才是品牌的基本,品牌打的是印象爭奪戰

物體的最小構成元素是原子,那品牌的最小構成元素呢?或者說,基本構成元素是什麼?知道它的基本構成元素,操作時才能抓到重點,聚焦於基本元素,才能把力量用在正確的地方,不會亂射銀彈,減低投入成本打水漂的機率。

品牌的基本構成元素叫做:印象(Impression)。

印象是怎麼形成的?企業會主動向你投送為特定品牌營造的訊息與訊號,例如產品在通路的陳列、釋出的產品評測報導、促銷活動、網紅業配、公益善舉、媒體廣告、負責人受獎等,不一而足。同時間,你也會接收到不是由該企業主動發送的訊息與訊號,如消費者的開箱分享、網友爆料、消保爭議、來自競品的攻擊、負責人的八卦等,同樣來源多端。

從多種來源散播出去的訊息與訊號,無論是企業自主發送的或是非自願發送的,我統稱之為「品牌呈現」。

這麼多的品牌呈現,部分會被你的感官與知覺系統所察覺,部分會被你忽視,每個人察覺到的和忽視的又有所不同。總而言之,凡是進到你感官與知覺系統的所有訊息與訊號,都叫做「印象」。

再來說文解字一下。印象意指壓印在你腦海中的樣子,而且並不是如刻印般深刻,較像是輕輕拂過你腦中的一抹浮光掠影,在你未曾特別留意的狀態下,攀附在你的暫存記憶裡。如果是在你稍微留意的狀態下,則會貼附在淺層記憶中。無論是攀附在暫存記憶裡或是貼附在淺層記憶中,第一,隨著時間逝去,印象會淡忘;第二,進入記憶的同類印象會產生替代作用,覆蓋掉之前的印象。

所以說,我們對外界事物的印象會改變,其實是一種常態,或多或少、或輕或重,忽焉在前、忽焉在後。在這種情況下,外界事物想要在我們腦海中佔據一席之位,知易行難。因為同時有印象才是品牌的基本,數不清的異類印象進入暫留記憶或淺層記憶,更有為數甚多的同類印象搶佔暫留記憶或淺層記憶,因此屬於某一品牌的印象——我稱之為「品牌呈現」,要想在攀附於感官與知覺系統之後,貼附到淺層記憶,進而穿透進深層記憶並錨定在裡面,談何容易。

品牌由數不清的印象組合而成
如果說品牌戰打的就是印象戰,雖然不準確,但方向正確。例如為了加深你的印象,欲打造品牌的企業想方設法朝你的感官與知覺系統投送訊息與訊號,這份費心費錢的努力,常會遭到出自其他來源的訊息與訊號的正向強化或者負向抵銷。

為了加深你對「印象」這檔事的印象,我來舉個類比的例子。華人民俗慶典中,舞獅帶有討喜以及宗教雙重意義,獅頭道具的製作是一門需巧手匠心的技藝,製獅師傅首先以黏土塑形,接著用紙和紗布一層一層糊貼在黏土模型上,重覆施作十幾層,風乾後挖掉黏土,再油漆彩繪。像這樣費工的製作過程,至少需要一個月才能完成,而且每個獅頭獨一無二,各有差異。

這和企業打造品牌,十分類似。首先需要憑藉來源多端的印象一點一滴地慢慢塑形,過程中需考量投送「自身品牌呈現」的預算適足與否以及投送效率,也要評估「競品品牌呈現」造成的壓制作用以及「非自願性品牌呈現」導致的拖累。可說印象積累的這條漫漫長路,途中處處凶險,計畫絕對趕不上變化,因此有必要嚴密管控。

直到堆疊上去的印象足夠讓這些品牌呈現,穩穩地攀附在消費者的感官與知覺系統,且有部分成功落定在淺層記憶中,加上確定正面印象超越負面印象,足夠跟競品抗衡,打造品牌的初始任務才宣告達成。

當然,既然說「初始」任務,表示後續還有很多不同階段的任務。容我再強調,做品牌真的、真的沒有那麼簡單,比起研發產品的投資報酬率低非常多,這正是台灣的非消費型企業不情願做品牌的其中一個原因吧?品牌,真的、真的需要量身打造,沒辦法套用公式;企業,真的、真的別相信什麼方便法門,妄用什麼附贈規劃。免費的規劃真有用的話,品牌早就遍地開花了,怎麼會做得如現況般四不像?

請務必記得,品牌的基本元素由「印象」構成,任何試圖跳過「印象」階段、直接獲取「形象」的念頭,不符科學;任何試圖說服你一步登天的建議,不負責任。

再怎麼精心策劃的品牌呈現,留在消費者腦海中的印象,能夠按照操盤人的預期而完整落定的比例,極低。

因為人類記憶——尤其淺層記憶的容量十分有限,多到爆的訊息與訊號在有限的容量中爭奪位置、互相排擠,甚至就連企業自己發送的訊息與訊號都在打內戰,自相傾軋,以至於不具高關注價值,對消費者可有可無的品牌呈現,落定在淺層記憶時,注定轉換為馬賽克式記憶——有如打上馬賽克般模糊含混。


破碎的印象拼圖
受到大腦管制的馬賽克式記憶,有三個歷程:

1. 記憶的編寫(Encoding)有自動簡化與隨意歸併的問題。
2. 記憶的儲存(Storage)有異質混同與同質覆蓋的問題。
3. 記憶的提取(Retrieval)有偏誤位移與錯置標籤的問題。

我暫時不多做說明,以免太過學理,容後再用實例敘述。你要知道的重點是,品牌投送到人們心裡的印象,想用原貌存活下來,唯有透過不間斷地補充、修正、升級,來讓印象逐步清晰,盡量還原到期望的原貌。而在競爭品牌之間,誰能較快擺脫馬賽克式印象,誰就在品牌印象爭奪戰的第一場戰役勝出。

人類的有限記憶,另外有一項你要曉得的重點,人們因為身份不同,干擾記憶的因素也不一樣。當身分僅為社會大眾時,他記憶特定企業發送的品牌呈現,會受到他對該產業的關注程度以及對該企業主觀評價的影響;當身分為該企業顧客時,他記憶該企業或競爭企業發送的品牌呈現,就轉變成受到產品接觸經驗的明顯影響了。


品名是企業的,品牌是企業向消費者借的
一代的經營旅程,粗略地鋪排,大致走過幾個階段。首先是「產品特色」競爭,用差異化比拼;等產品高度同質化,進到「附加價值」競爭,如改用服務、促銷、產品個性等較量;等附加價值的效果疲勞,再進入慘烈的「價格」競爭,祭出低成本加低售價的兩面刃,試圖維持利潤。然而,低成本造成品質隱憂,薄利造成資本支出停滯,價格競爭終究成為致命傷,於是轉頭尋覓僅存不多的武器,眾裡尋她千百度,發現品牌還在燈火闌珊處,終因不得已進到「品牌形象」競爭。

以上的經營旅程鋪排,雖不那麼科學,且帶有揶揄的味道,但我實話實說,台灣企業開始正眼看待品牌,嚴肅思索品牌競爭的必要,並賦予品牌在市場攻防的角色,是二十一世紀初的事了,慢了,現在做,亡羊補牢。

事實上,多數一代在價格競爭段的後期交班,普遍缺乏完整正確的品牌認知,企業也欠缺操作品牌的實戰經驗,這個情況下接班的二代扛不扛得住?要看能否延攬並信任真材實學的品牌專家?以及能否督促自己謙虛地學習品牌這門課。

我跟企業二代不乏相處和溝通的機會,只要有時間,我一定把話題繞到品牌上,十多年下來,我對二代們的使命感印象深刻,卻也對他們的品牌知識感慨良深。我要進諫二代們一句話,你們以為會自體發光的品牌,其實是瓷器,做工精緻但極端脆弱,非常不耐摔,大意不得啊!
品牌經營權和所有權是兩回事

對許多兼任品牌長的二代經營者,我要請你們先接受一個你會很不喜歡,但你不接受就做不好品牌的觀念,那就是:你有品牌經營權,但沒有所有權!

「笑話了,品牌所有權不在我手上?胡說八道!」用膝蓋想也知道大家會怎麼反應。好,請耐著性子看下去。

法律上,經由政府單位登記在案的名稱,又由企業編預算推廣,所有權屬於企業,殆無疑義。但是法律層面的歸屬無法適用於心理層面,消費者的心,晴時多雲偶陣雨,除了一部份高度忠誠的核心顧客效忠到底,多數人變心的機率高,特別是彼此替代性強的同質化消費品,例如衛生紙,何以在這麼講究品牌形象區隔的現在,零售通路的售價標示牌仍然高高掛,吸引無數人細看單張價格?好像價格競爭段的陰影始終籠罩市場,並未過去。
 
沒錯,如同「FREE 免費」這字眼一直是銷售的Magic Word,價格競爭從以前到未來,在每個市場競爭階段只有扮演紅花或綠葉的差別,卻從未消失。品牌築起的長城能夠抵銷最多一半的價格誘惑,反過來看,沒有品牌長城的抵禦,消費者見「益」思遷的根性,很容易讓變心大軍長驅直入,企業兵敗如山倒。

消費者常懷貳心,但是基於欣賞你精心打造的品牌,在受到外界引誘時尚且猶豫徘徊,倘若品牌偏好度(認知程度一致性極佳,印象殘留沉潛深度極牢)強到足以拉住漂泊的心,恭喜,你的品牌有競爭力。但是更進一步來看,你的品牌跟90% 以上的其它品牌一樣,你無權管控的破碎印象和馬賽克式記憶太多了,像是別人家的孩子,人家要過繼給你養你就養著,人家要拿回監護權就拿得回去。

換個說法,品牌依附在人心中,寄生在人的腦海裡,離開了人心的品牌,像掉了殼的寄居蟹,什麼都不是。因為有這個特性,所以不要相信什麼百年品牌的神話,百年老字號的說法只對少數死忠消費者有效,你永遠要為新加入的消費者擦亮品牌,百年如一日,你擦了一百年,累了,第一百零一年偷懶不擦,常懷貳心的人們就變心了。

論述到此,你還認為擁有心理層面的品牌所有權嗎?舉個大家應該記憶猶新的例子。成立於1894 年的老牌子犁記餅店,2014 年慘受餿水油事件波及,有一樣產品「芝麻肉餅」在不知情下用到餿水油,原本訂了較為嚴格的退貨條件,湧入門店的顧客高聲要求無條件退貨,甚至有人要求店員當場吃掉綠豆椪以證明產品安全無虞,店員含淚吃下。無辜受害的店家顧及百年品牌商譽,允諾無條件退貨,結果短短三天,共退款達八百萬元,其中購買芝麻肉餅的發票竟然只有一張,更有不少人持發票退一次錢,隔天拿空盒子再去退一次錢。

疼惜犁記的忠誠顧客當然有,他們基於對這個老字號品牌的感情,選擇不去退貨。可是,落井下石的顧客以及不顧情份、只論利益的顧客,大概比店家以為的多很多。
 
驚覺顧客如此輕棄情份的企業主,不需要傷心;認真投入品牌的操盤人,又有什麼好驚訝?常懷貳心,本來就是消費者的天性,你再老牌,不過年代久遠的瓷器,一樣摔不得。發生在犁記身上的事,印證我提醒你的,品牌所有權自始至終握在別人手上,經營品牌的責任在你,但品牌屬於消費者所有。自認品牌在手的企業,落花有意;而翻臉變心的民眾或顧客,流水無情。

品牌是企業跟消費者借來用的,珍惜你手上的品牌,剛好而已。


沒有質形力,哪裡來的執行力?
謹記一個原則,產品跟消費者愈接近,質力與形力愈貼近。

第三家國籍航空業的星宇航空,甫降生便接受嚴苛考驗,2020 年一月首航,旋即遭逢疫情,原本旅遊界高度期待,譽為航空業潮牌,飛機還沒飛多少架次,就凍結在地面。要知道,以精品定位自勵的星宇,質力的投資不消多說,最新的客機、精緻的空服細節、跟知名特色餐廳合作的經濟艙餐點,處處亮點。

尤其令人稱道的,疫情肆虐期間,它的員工福利沒有縮減,用「產服通組網」五項指標來評估它的內在資產,產品、服務、通路尚未累積足夠經驗值,難於評鑑,但在組織效率和網路適應兩項,根據我不間斷蒐集到的情資,以新創事業而言,表現十分突出。

我舉星宇為例,是要說明像它這類極度接近消費者的品牌,執行質形力的守則是,質形一體兩面,盡量把質力的精神移植到形力,讓顧客實際的消費體驗和接收的訊息、訊號(透過傳播、網路等工具投送的感官印象)有關聯性,避免認知落差。

操作關鍵在「形千萬不可勝於質」,否則會使得消費者覺得心思都花在表淺上,讓消費者認為企業誇張不實還算小事,如果實際的消費體驗(質力)遠低於形諸於外的感官印象(形力),最嚴重的狀態是消費者快速產生不認同的偏見,過早運用想像擴增負面情緒,造成逆向阻擋品牌在心象樓層的養成。

品牌,勤於質,荒於形別小看形勝於質的問題,太多品牌敗在這個地方,因為拚質力曠日費時,在形力做文章,輕鬆寫意,何樂不為呢?我曾經參與某連鎖服務業的品牌優化作業,歷經兩個月深入研究,撰寫一份超過一百五十頁的初探報告,理出該企業必須立即調整的六項內外在資產困境。

企業負責人問我大概要多久時間能脫離困境,我說短則一年半,長則無期限,但這幾個困境非解決不可,在解決之前,所有在形力領域的投資,事倍功半。就在負責人陷入抉擇困難時,替該企業做廣告的公司跳出來拍胸脯表示,只需要撥出數百萬預算,拍攝一兩支品牌形象廣告,在電視上播放,就能發揮洗腦效果,解決品牌老化問題。其後發生的事情為免當事人對號入座,我就按下不表了。

相信廣告等傳播工具,很好,形力的功效無可否認,但若迷信傳播工具的效果,以為能替品牌化妝遮瑕,轉移大眾對質力不佳的注意,也太高估形力獨立作戰的能耐了。要知道,像三打理論(Three Hit Theory)、皮下注射理論(Hypodermic Needle Theory) 等等傳播理論,已年過半百,只剩下局部參考價值,豈可抱殘守缺、食古不化?別的不提,單說廣為廣告傳播界引用、早在1920 年提出的AIDMA 模式(Attention、Interest、Desire、Memory、Action), 早在2004 年被修正為AISAS 模式(Attention、Interest、 Search、Action、Share), 但業界仍然只知AIDMA 而不知AISAS 的,大有人在。為了台灣品牌好,企業主和所有希望幫忙的人應該與時俱進,多深究、求進步。

形力常以光彩耀眼的樣式展現,非常誘人,質力卻像待在船底輪機室的技工,忍受高溫噪音,替大船顧好動力。在乎質力的星宇也高度重視形力,制服由名家設計、客艙禮聘國外權威團隊營造風格,連星宇小舖販售的小物都精心挑選,藉著多樣的傳播管道將精準控制的片段印象投送出去,符合創辦人張國煒所說:「飛機不只是交通工具,更是旅遊的一部份,從進入機艙的那一刻起,就應該有驚喜、有期待。」

誠哉斯言,星宇的考驗其實還沒開始,在度過疫情試煉後,才要接受顧客消費體驗和感官印象是否一致的考驗。它在質力的投注,順利通過考驗應無殘念,飛航事業甭說造價昂貴的飛機,一架飛行模擬器的價格可能就超出大半年的宣傳經費,更別說零附件庫存成本與維修費用了,也因此當2022 年媒體披露星宇兩年多虧損八十一億元,網上有人酸嗆創辦人是「敗家子」,引出張國煒霸氣回應:「人家說我敗家子,是的,我就是敗家。在這裡,這個讓大家安全的港口。」他說的「這裡」是斥巨資建立的飛機維修中心,那可是外人無法想像的質力投資。張國煒說酸他的人不懂,的確,星宇雖跟消費者極為接近,質形力的呈現理應高度貼合,但預算配比可比普通消費性品牌要更朝質力傾斜。

通常,我給消費型企業質形力預算配比的建議,質七形三,再怎麼側重形力的品牌呈現計畫,頂多質六形四。可是像星宇如此著重消費體驗的航空業,在開航初期的形力佔比應該只佔零點幾,之後也佔不到一成吧。

關於質勝於形的觀點,我相信張國煒懂,他回嗆酸民:「⋯⋯說你就是不懂,沒關係,你不懂我懂就可以。」我滿欣賞的,這意味著標榜精品航空的星宇,正確拿捏住執行品牌管理的原則。你的企業離消費者再怎麼近,質力和形力在呈現概念上可以很貼近,但要抵抗形的誘惑,多放資源在質力。記得,質要勝於形,讓人帶著對品牌的三分期待來體驗消費,然後感受超出期待的七分驚喜,遠勝於讓人帶著對品牌的七分期待來體驗消費,然後得到低於期待的三分驚喜。

 

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詳細資料

ISBN / 9789863988847
EAN / 9789863988847
頁數 / 320
開數 / 25開
注音 / 無
裝訂 / 平裝
語言 / 中文繁體
級別 / 無

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